NOVAS GERAÇÕES MUDAM O RITMO DO MERCADO GLOBAL DE VINHOS

O mundo do vinho em 2025 já não é o mesmo. Millennials e Geração Z entraram de vez no centro do consumo e trouxeram com eles uma série de novas exigências: menos bebida no dia a dia, mais valor por ocasião, embalagens diferentes e um olhar cuidadoso para a sustentabilidade.

Essas mudanças estão registradas em números. Relatórios da OIV e da IWSR apontam queda de volumes em escala global — 214,2 milhões de hectolitros em 2024, o menor patamar em três décadas —, mas estabilidade no faturamento. O motivo é simples: o que se perde em quantidade está sendo compensado pelo interesse em vinhos de maior valor agregado.

Menos frequência, mais propósito

Para os jovens, vinho não é hábito cotidiano. É ocasião. Eles preferem beber menos vezes, mas escolher melhor. Isso não significa abandono, mas uma mudança de ritmo. Cada garrafa aberta precisa ter uma razão de ser: um encontro, uma viagem, um jantar especial.

Esse comportamento rompe com a ideia de que o consumo diário é o principal motor do setor. Agora, cada escolha vem carregada de propósito, e isso se reflete na maneira como os produtores se comunicam e posicionam suas marcas.

O efeito “no/low-alcohol”

Uma das novidades mais sólidas é a ascensão dos vinhos sem álcool ou de baixo teor alcoólico. A categoria já movimenta bilhões e deve crescer 4% ao ano até 2028. O público jovem vê nessas versões uma forma de ampliar repertórios de consumo sem abandonar preocupações de bem-estar e rotina saudável.

Grandes grupos já se mexeram. Linhas inteiras de rótulos desalcoolizados foram lançadas em 2025, reforçando que esse não é mais um nicho experimental, mas um caminho definitivo.

Estilo de vida digital

As novas gerações não descobrem vinho no supermercado. Descobrem no feed. Instagram, TikTok e influenciadores digitais têm se tornado vitrine para rótulos e regiões. O social commerce faz o papel que antes cabia a prateleiras e cartas de restaurante.

O e-commerce de vinhos segue em expansão. Em 2024, movimentou mais de US$ 30 bilhões e deve atingir US$ 36 bilhões até 2028. O digital não é apenas canal de venda: é também espaço de educação leve, que apresenta novas uvas, países e estilos ao consumidor iniciante.

Competição pelo entretenimento

Aqui surge um desafio. O vinho disputa a atenção dos jovens com coquetéis prontos, RTDs coloridos e bebidas fáceis de postar. Esses produtos oferecem conveniência, preço acessível e estética chamativa.

Para não perder espaço, o vinho precisa se apresentar como experiência cultural contemporânea. Vinícolas vêm apostando em festivais de música, parcerias gastronômicas e turismo de vinhedo para reposicionar a bebida como algo vivo, conectado à cena cultural.

Embalagens e sustentabilidade

Outro ponto incontornável: embalagens. A garrafa de vidro pesada perdeu charme para uma geração preocupada com impacto ambiental. Bag-in-box premium, garrafas leves e até formatos em papel ou fibra reciclada ganham terreno.

Mais do que inovação estética, esses formatos representam valores. Para um público que compra por propósito, a escolha do recipiente comunica tanto quanto o sabor do vinho.

Premiumização como efeito

Não é o tema central, mas está sempre ali. Ao beber menos vezes, os jovens se dispõem a pagar mais quando decidem beber. É assim que a premiumização se mantém viva, mesmo em meio à queda de volumes.

Mas trata-se de uma premiumização seletiva. O consumidor de 2025 não paga mais caro por rótulo sem contexto. Ele paga pelo terroir, pela narrativa, pela autenticidade.

O futuro em construção

O setor do vinho vive um paradoxo fascinante: perde litros, mas ganha significado. As novas gerações, com seus valores de moderação, digitalização e sustentabilidade, estão moldando não só o presente, mas o futuro da indústria.

E para produtores, distribuidores e varejistas, o recado é direto: oferecer vinho de qualidade já não basta. É preciso oferecer uma experiência que reflita o estilo de vida de quem o consome.